Selasa, 23 November 2010

PENGARUH CITRA MEREK ( BRAND IMAGE ) SURAT KABAR HARIAN KOMPAS TERHADAP LOYALITAS MEREK PADA MASYARAKAT PELANGGAN HARIAN KOMPAS

BAB II
LANDASAN TEORI

2.1 LOYALITAS BRAND
2.1.1 Pengertian Merek
Merek adalah cara membedakan sebuah nama dan/atau simbol – seperti logo, trademark, atau desain kemasan – yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan produk atau jasa dari satu produsen atau satu kelompok produsen dan untuk membedakan produk atau jasa itu dari produsen pesaing. (Aaker, 1991, h.2)
Merek merupakan serangkaian asosiasi yang dihubungkan pada sebuah nama atau sebuah tanda yang berasosiasi dengan produk atau jasa tertentu. Asosiasi ini bisa positif ataupun negatif, dan semua hal bisa diberi merek. Merek memiliki kemampuan untuk membentuk bagaimana konsumen melihat produk bahkan merek dapat menyukseskan atau justru menggagalkan sebuah produk di dunia bisnis. (Tybout & Calkins, 2005, p.8)
Merek sendiri mempunyai peran utama sebagai pembeda produk yang satu dengan produk sejenis di pasaran. Merek merupakan jalan pintas proses komunikasi, hanya dengan sebuah nama sebagai merek nama tersebut akan diikuti dengan serangkaian kesan dan perasaan. Sebuah nama dapat dikatakan sebagai merek jika nama tersebut :
1) Membawa nilai-nilai yang jelas. Dalam pikiran konsumen, merek harus mempunyai profil yang jelas akan nilai-nilai yang diwakilinya,
2) Dapat dibedakan. Merek tersebut harus dapat membuat produknya terlihat berbeda dibandingkan dengan produk sejenisnya,
3) Menarik. Merek harus menarik, memberikan pengalaman positif serta dapat menimbulkan alasan emosional bagi konsumen untuk mempercayai dan mengandalkan merek tersebut,
4) Memiliki identitas yang jelas. Merek harus bisa dikenali konsumen dengan mudah, dan mudah untuk diingat. Jika merek suatu produk tidak dapat diidentifikasi oleh konsumen, maka tidak mungkin akan terjadi loyalitas merek. (Nilson, 1998. h.52-55).

Merek bagi konsumen sekarang ini tidak lagi hanya dilihat dari kemampuan fungsional produknya saja tapi bagaimana merek tersebut dapat menimbulkan emosi-emosi tertentu pada pelanggannya, apakah merek tersebut dapat berperan sebagai trendsetter, apakah merek itu dapat memenuhi janji-janji yang dipromosikannya, serta nilai apa saja yang dipegang oleh merek tersebut. Merek sering dideskripsikan dalam istilah-istilah karakteristik manusia, hal ini terjadi karena konsumen sering melihat merek sebagai ‘manusia” atau memiliki karakter dan kepribadian sehingga dapat terjadi interaksi antara konsumen dengan merek, dengan kata lain merek dapat dianalisis seperti makhluk hidup, merek memiliki nama, punya anak produk (kerabat), berpenampilan (tampilan produk), dapat berbicara (dari label dan iklannya), yang dapat dilakukan (performa fungsional produk), dan mempunyai reputasi (dari rekomendasi dan pengalaman orang lain atau media). (Pringle & Thompson, 2001, h.49-59)
Merek sebenarnya telah digunakan selama berabad-abad oleh manusia. Bentuk awal dari merek antara lain yaitu, penggunaan cap pada hewan ternak, atau pengaplikasian tanda tangan dari seorang artis pada karyanya – misalnya Rembrandt menandatangani lukisan-lukisannya. Hal ini dilakukan agar konsumen mengetahui siapa pembuatnya, yang merupakan tanda atas jaminan kualitas dan jalan untuk membangun reputasi. Seiring kemajuan jaman, merek berkembang pesat ketika jarak antara produsen dan konsumen semakin jauh, sehingga penggunaan merek ditujukan sebagai cara komunikasi antara produsen dan konsumen. Persaingan yang tinggi membuat merek dengan reputasi dan kepercayaan yang kuat dari konsumen, menyingkirkan para pesaingnya untuk
masuk ke dalam pangsa pasar yang sama. (Nilson,1998, h. 57-59).

Perkembangan merek dalam dunia periklanan terbagi menjadi tiga tahap yaitu :
1. Rasional : merupakan tahap dimana pesan yang dikirim sama dengan pesan yang diterima. Awalnya, suatu produk dipublikasikan secara konkrit dan fungsional. Kualifikasi produk secara nyata sesuai dengan apa yang diiklankan. Kualifikas yang ditawarkan pun lebih terletak pada inovasi-inovasi baru yang diterapkan produsen pada produk tersebut.
2. Emosional : disadari bahwa konsumen menyaring pesan tidak hanya melalui persepsi mereka terhadap produsen, atau medium yang digunakan untuk menyampaikan pesan tersebut tapi juga dari persepsi masing-masing individu itu sendiri. Pada tahap ini, merek tidak lagi dianggap hanya sebagai sebuah objek saja tapi mempunyai karakteristik tertentu. Sehingga banyak dari produsen memposisikan merek mereka dengan karakteristik tertentu misalnya, Mercedes Benz dengan prestise, ataupun menggunakan selebriti tertentu yang dipandang memiliki karakteristik yang dapat mewakili merek tersebut.
3. Spiritual : merek harus mempunyai nilai-nilai tertentu atau menjunjung suatu nilai tinggi. Sebagai contoh adalah The Body Shop yang mengklaim bahwa produknya tidak melalui percobaan pada hewan ternyata mampu menarik konsumen meskipun tanpa adanya iklan. Pada tahap ini, perkembangan berubah arah dengan menekankan kepada nilai-nilai yang lebih tinggi. Produsen yang mengambil langkah-langkah untuk mencegah pencemaran lingkungan, penghentian akan eksperimen pada hewan, mempunyai misi kemanusiaan, ataupun mengedepankan nilai-nilai kekeluargaan, mendapatkan keuntungan lebih dan promosi gratis untuk produk dan merek mereka. (Pringle & Thompson, 2001, h.64-87).

Periklanan di media massa inilah yang sekarang paling gencar dalam membentuk citra merek di mata konsumen. Semua bentuk periklanan, baik di media cetak ataupun media elektronik, bertujuan untuk membuat konsumen tertarik dengan produk atau merek yang ditawarkan. Perubahan fokus perhatian merek dari satu tahap ke tahap selanjutnya juga menunjukkan bahwa mindset (pola pikir) konsumen berubah dari masa-masa, sehingga merek menyesuaikan citra merek di mata publik untuk dapat menyentuh citra dan pribadi setiap konsumen.







2. 1.2 Loyalitas Merek
Loyalitas merupakan sebuah konsep yang menekankan pada runtutan pembelian, proporsi pembelian, atau dapat juga probabilitas pembelian (Basu Swastha, 1999). Loyalitas
berkembang melalui empat tahap :
1. Loyalitas Kognitif, yang didasarkan pada kepercayaan konsumen mengenai kualitas dari brand. Loyalitas tahap pertama ini bukan merupakan bentuk loyalitas yang kuat.
2. Loyalitas Afektif, tahap ini berkaitan sikap konsumen yang didorong oleh kepuasan dan kesukaan konsumen. Loyalitas tahap ini jauh lebih sulit berubah karena loyalitasnya sudah masuk ke dalam benak konsumen sebagai sikap. Namun demikian loyalitas afektif ini masih tetap belum menjamin adanya loyalitas. Loyalitas tahap ini dicerminkan oleh
tingkat kesukaan, tingkat kepuasan konsumen.
3. Loyalitas Konatif, merupakan kondisi konsumen yang loyal yang dipengaruhi oleh niatan untuk melakukan sesuatu (dimensi konatif) yang mencakup niat atau komitmen yang tinggi untuk melakukan pembelian. Jenis komitmen pada tahap ini sudah melampaui loyalitas afektif. Niat untuk melakukan pembelian ulang dapat dianggap sebagai tanda awal munculnya loyalitas.
4. Loyalitas Tindakan yaitu tahap dimana aspek konatif atau niat melakukan telah mengalami perkembangan, yaitu dikonversi menjadi perilaku atau tindakan.

a. Pengertian loyalitas merek menurut para ahli, yaitu :
1.(Setiadi, 2003, h. 124-125) : Loyalitas merek dapat didefinisikan sebagai sikap menyenangi suatu merek yang direpresentasikan dalam pembelian yang konsisten terhadap merek itu sepanjang waktu. Pada loyalitas merek, tidak ada lagi merek yang dipertimbangkan untuk dibeli selain merek produk yang sering dibelinya.
2. (Peter & Olson, 2002, h.406) : Loyalitas merek adalah komitmen instrinsik untuk melakukan pembelian berulang terhadap suatu merek tertentu.
3. (Mowen, 1994, h.531-533) : Brand Loyalty atau loyalitas merek didefinisikan sebagai tingkat dimana konsumen mempunyai sikap positif terhadap merek, mempunyai komitmen terhadap merek itu, dan memiliki niat untuk tetap melakukan pembelian secara kontinyu. Loyalitas merek dipengaruhi secara langsung oleh kepuasan atau ketidakpuasan konsumen terhadap merek yang terakumulasi dalam jangka waktu tertentu. Seorang konsumen akan menunjukkan loyalitas merek ketika ia tidak hanya melakukan pembelian berulang tapi ia juga benar-benar menyukai dan memilih merek tersebut.
4. (Uncles et al, 2003, h.295-298) ada tiga pendekatan populer mengenai loyalitas merek, yaitu:
a. Pendekatan Sikap
Loyalitas hanyalah sikap yang terkadang mengakibatkan adanya hubungan dengan merek. Banyak peneliti berpendapat bahwa konsumen harus memiliki attitudinal commitment terhadap sebuah merek supaya loyalitas sejati dapat timbul (Reichheld,1996). Hal ini sama saja berarti bahwa konsumen memiliki serangkaian nilai-nilai yang positif secara konsisten
terhadap suatu merek yang dibelinya. Sikap-sikap bisa diukur dengan menanyakan pada konsumen seberapa besar mereka menyukai merek tertentu, apakah mereka selalu menggunakan merek itu, apakah mereka akan merekomendasikan merek itu, dan apakah mereka memiliki kepercayaan dan perasaan yang positif terhadap merek itu dibandingkan
dengan merek lain.



b. Pendekatan Perilaku
Menurut pendekatan ini, loyalitas terutama diekspresikan melalui perilaku yang tampak. Loyalitas terutama ditilik dari pola pembelian lampau, dengan faktor motivasi konsumen atau komitmen terhadap merek hanya sebagai pertimbangan tambahan. Berbagai penelitian dari berbagai kategori produk di berbagai negara, ditemukan bahwa pola pembelian terdiri dari tiga, yaitu: “monogamous” (100% loyal) dan “promicuous” (tidak adanya loyalitas terhadap merek apapun), kedua pola ini hanya terjadi pada sejumlah kecil konsumen., sedangkan konsumen kebanyakan merupakan “polygamous” (loyal terhadap beberapa merek dalam satu kategori produk). Loyalitas (Ehrenberg & Scriven,1999) didefinisikan sebagai kecenderungan alami untuk membeli merek tertentu – biasanya
salah satu dari berbagai merek – secara berkelanjutan.
c. Pendekatan Kontingensi
Menurut pendekatan kontingensi, konseptualisasi loyalitas yang lebih tepat adalah hubungan antara sikap dan perilaku dipengaruhi oleh variabel kontingensi seperti keadaan individu saat ini, karakteristik individual dan situasi pembelian yang dihadapi. Dengan kata lain, sikap yang kuat terhadap suatu merek hanya dapat sedkit memprediksikan apakah merek tersebut akan dibeli kembali pada kesmpatan berikutnya, karena banyak faktor lain yang dipertimbangkan ketika menginginkan suatu merek. Keadaan individu termasuk dana yang tersedia dan tekanan waktu, karakteristik individu direfleksikan dalam keinginan akan varietas, kebiasaan, kebutuhan akan konformitas, toleransi terhadap resiko dsb. Situasi pembelian meliputi tersedianya produk, promosi, adanya acara-acara khusus.
5.Jacoby & Kyner (dalam Mowen, 1995 dan Horton, 1984), definisi konseptual dari loyalitas merek adalah :
1) The biased (non random) : Loyalitas bukan merupakan kejadian yang terjadi secara acak, tapi dapat dipengaruhi pada kadar tertentu oleh tindakan pemasar merek
2) Behavioral response : Laporan verbal dari konsumen tidak cukup untuk mengukur loyalitas merek, melainkan harus didukung oleh bukti-bukti yang berupa pembelian dari konsumen tersebut, terutama pembelian berulang.
3) Expressed over time : Perilaku pembelian ulang ini harus dilakukan sepanjang waktu.
4) By decision making unit : Ditunjukkan oleh berbagai unit pembuat keputusan, yaitu oleh individu, pasangan atau keluarga yang berperan sebagai pembeli, pemakai, dan pembuat keputusan.
5) With respect to one or more alternative brands out of a set of such brands : Dengan mempertimbangkan bahwa adanya kemungkinan bahwa seorang konsumen dapat loyal terhadap lebih dari satu merek pada satu periode waktu.
6) A function of psychological process : ketika konsumen memiliki loyalitas terhadap suatu merek tertentu, maka ia akan lebih menyukai, mempercayai (berkomitmen) dan membangun perasaan positif trhadap merek tersebut.
Menurut Horton (1984), agar loyalitas merek sejati dapat muncul, harus ada komitmen psikologis dalam tingkatan tertentu dari konsumen terhadap suatu merek.

b. Faktor-faktor yang mempengaruhi Loyalitas Merek
Loyalitas merek dihasilkan dari penggunaan produk dari suatu merek untuk pertama kalinya, yang diperkuat melalui adanya kepuasaan akan penggunaan produk tersebut yang kemudian dilanjutkan dengan pembelian ulang (aspek Behavioral) dan dari proses pembandingan atribut antara merek yang satu dengan yang lain, yang mengarah pada referensi merek yang kuat dan perilaku pembelian ulang (aspek Kognitif). (Schiffman & Kanuk, 2000).

Menurut Marconi (1994, h.56-60), keputusan konsumen untuk tetap
loyal pada merek tertentu didasarkan pada pertimbangan-pertimbangan berikut yaitu :
a. Nilai (harga dan kualitas merek)
Penurunan standar kualitas akan mengecewakan bahkan pada konsumen yang loyal, begitu juga perubahan harga yang tidak layak. Loyalitas muncul ketika konsumen beranggapan bahwa harga yang harus dibayar sesuai dengan kualitas merek tersebut sapanjang pembelian yang dilakukannya.
b. Reputasi dan Karakteristik merek
Merek yang memiliki reputasi yang diakui secara nasional bahkan internasional, akan lebih dipercaya oleh banyak konsumen. Pada banyak kasus, konsumen melakukan pembelian hanya didasarkan pada reputasi ini saja. Karakteristik personal yang diadopsi oleh merek dalam kalimat-kalimat iklannya, membentuk kepribadian merek dan membangun jenis identifikasi konsumen – pengidentifikasian diri konsumen dengan merek yang nantinya mengarah pada loyalitas merek.
c. Kenyamanan dan kemudahan mendapatkan merek
Kenyamanan dan kemudahan mendapatkan merek merupakan faktor penentu penting untuk membangun loyalitas konsumen. Semua kelebihan merek tertentu tidak akan berarti jika produk dari merek tersebut tidak mudah didapatkan dan susah diakses, meragukan bagi konsumen untuk membeli merek tersebut. Terutama pada masyarakat sekarang yang
cenderung menuntut, merek atau perusahaan yang dapat berhasil adalah merek yang menawarkan pembelian produk secara nyaman, dapat dibeli lewat telepon atau internet, dapat dibayar dengan kartu kredit, dikirimkan dalam waktu yang layak, dan dapat dikembalikan dengan mudah.
d. Kepuasan
Kepuasan merupakan faktor penentu kenapa konsumen cenderung menggantikan barang-barang mereka yang rusak atau yang lama dengan barang-barang bermerek sama. Kepuasan konsumen dapat dikatakan sebagai akumulasi dari faktor-faktor loyalitas merek yang lain.
e. Pelayanan
Pelayanan pasca jual yang buruk merupakan faktor utama dari ketidakpuasan konsumen, terutama jika merek atau perusahaan tersebut tidak dapat memenuhi tingkat pelayanan yang dijanjikannya. Merek yang secara kualitas tidak lebih baik dari pesaingnya yang menawarkan harga rendah atupun kualitas dapat menikmati keuntungan penjualan karena kualitas pelayanan mereka yang baik.
f. Garansi atau jaminan
Meskipun tidak semua konsumen memanfaatkan garansi atau jaminan dari merek produk yang mereka beli, tapi dengan adanya penawaran garansi atau jaminan, maka hal ini akan menambah nilai terhadap produk tersebut.

c. Tingkat Loyalitas Merek
Menurut Aaker (1991, h.40-41), mengemukakan bahwa loyalitas memiliki tingkatan yang ia sebut Piramida Loyalitas, dimana idealnya bersifat hierarkis, Piramida Loyalitas ini terdiri dari :
1. Switchers
Konsumen yang tidak memiliki loyalitas. Merupakan tingkat loyalitas paling dasar dimana konsumen merasa tidak ada perbedaan berarti antara satu merek dengan merek lainnya dalam kategori produk tersebut. Setiap merek dipersepsikan sama dan nama merek kurang berperan dalam keputusan pembelian. Apapun merek yang murah dan dapat digunakan akan dipilih.
2. Habitual Buyer
Tingkat kedua ini meliputi konsumen yang puas dengan produk atau setidaknya tidak kecewa dengan penggunaan merek tersebut. Konsumen pada tingkat ini disebut juga pembeli berdasarkan kebiasaan (habitual buyers), sehingga jika tidak ada stimulus yang cukup kuat dari merek pesaing, konsumen jarang merubah pola kebiasaannya dalam membeli terutama jika perubahan tersebut disertai usaha dari pihak konsumen. Konsumen pada tingkat ini rentan terhadap promosi dari pesaing yang memberikan kelebihan lain, meskipun relatif sulit dipengaruhi oleh pesaing karena konsumen tidak memiliki alasan untuk mencari merek alternatif.
3. Satisfied Buyer with Switching Costs
Disebut juga Switching Cost Loyal. Meliputi konsumen yang puas dengan merek produk dan memiliki switching costs – kerugian uang, waktu, atau resiko performansi yang diasosiasikan dengan penggantian merek. Merupakan pembeli yang cenderung mempelajari setiap aspek dan kelebihan dari merek tertentu atau adanya ketakutan akan resiko merek yang lain tidak mampu berfungsi sebaik merek yang saat ini digunakan. Untuk menarik perhatian konsumen di tingkat ini, pesaing harus dapat memberikan kompensasi yang cukup dengan penawaran dan kelebihan yang lebih besar.
4. Likes the Brand
Tingkat dimana pembeli benar-benar menyukai merek tersebut. Pembeli tidak selalu dapat mendeskripsikan apa yang ada pada merek tersebut yang membuat mereka menyukainya, meskipun pembeli telah berkali-kali menggunakannya. Rasa suka mereka mungkin didasarkan dari asosiasi seperti simbol, pengalaman penggunaan, dan kualitas. Konsumen pada tingkat ini disebut juga teman dari merek (friends of the brand) karena adanya keterikatan perasaan dan emosional dengan merek yang mereka gunakan.
5. Commited Buyer
Tingkat loyalitas tertinggi. Konsumen memiliki perasaan bangga sebagai pengguna merek tertentu. Merek tersebut penting bagi mereka, baik dipandang dari segi fungsi ataupun sebagai alat pengekspresian tentang diri mereka. Loyalitas mereka ditunjukkan dengan merekomendasikan merek tersebut pada orang lain, dan bangga untuk mengenakan barang-barang yang memiliki simbol-simbol merek tersebut.


















2.2 CITRA MEREK

2.2.1 Pengertian Citra Merek
1. Citra merek (Brand Image) merupakan representasi dari keseluruhan persepsi terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu. Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan preferensi terhadap suatu merek. Konsumen yang memiliki citra yang positif terhadap suatu merek, akan lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian.(Setiadi, 2003, h.180).
2. Citra merek merupakan serangkaian asosiasi yang ada dalam benak konsumen terhadap suatu merek, biasanya terorganisasi menjadi suatu makna. Hubungan terhadap suatu merek akan semakin kuat jika didasarkan pada pengalaman dan mendapat banyak informasi. Citra atau asosiasi merepresentasikan persepsi yang bisa merefleksikan kenyataan yang objektif ataupun tidak. Citra yang terbentuk dari asosiasi inilah yang mendasari dari keputusan membeli bahkan loyalitas merek (brand loyalty) dari konsumen. Konsumen lebih sering membeli produk dengan merek yang terkenal karena merasa lebih nyaman dengan hal-hal yang sudah dikenal, adanya asumsi bahwa merek terkenal lebih dapat diandalkan, selalu tersedia dan mudah dicari, dan memiliki kualitas yang tidak diragukan, sehingga merek yang lebih dikenal lebih sering dipilih konsumen daripada merek yang tidak.(Aaker, 1991, p.99-100).
3. Citra merek meliputi pengetahuan dan kepercayaan akan atribut merek (aspek Kognitif), konsekuensi dari penggunaan merek tersebut, dan situasi penggunaan yang sesuai, begitu juga dengan evaluasi, perasaan dan emosi yang diasosiasikan dengan merek tersebut (aspek Afektif). Citra merek didefinisikan sebagai persepsi konsumen dan preferensi terhadap merek, sebagaimana yang direfleksikan oleh berbagai macam asosiasi merek yang ada dalam ingatan konsumen. Meskipun asosiasi merek dapat terjadi dalam berbagai macam bentuk tapi dapat dibedakan menjadi asosiasi performansi dan asosiasi imajeri
yang berhubungan dengan atribut dan kelebihan merek.(Peter & Olson, 2002, h.47, 730).


2.2.2 Faktor – faktor yang membentuk Citra merek
1. Glenn Walters (1974) mengemukakan pentingnya faktor lingkungan dan personal sebagai awal terbentuknya suatu citra merek, karena faktor lingkungan dan personal mempengaruhi persepsi seseorang. Faktor lingkungan yang dapat mempengaruhi adalah; atribut-atribut teknis yang ada pada suatu produk dimana faktor ini dapat dikontrol oleh produsen, selain itu juga, sosial budaya termasuk dalam faktor ini. Faktor personal adalah; kesiapan mental konsumen untuk melakukan proses persepsi, pengalaman konsumen sendiri, mood, kebutuhan serta motivasi konsumen.
2. Runyon (1980, h.17), citra merek terbentuk dari stimulus tertentu yang ditampilkan oleh produk tersebut, yang menimbulkan respon tertentu pada diri konsumen.
a. stimulus yang muncul dalam citra merek tidak hanya terbatas pada stimulus yang bersifat fisik, tetapi juga mencakup stimulus yang bersifat psikologis.
Ada tiga sifat stimulus yang dapat membentuk citra merek yaitu stimulus yang bersifat fisik, sperti atribut-atribut teknis dari produk tersebut; stimulus yang bersifat psikologis, seperti nama merek; dan stimulus yang mencakup sifat keduanya, seperti kemasan produk atau iklan produk.
b. datangnya stimulus menimbulkan respon dari konsumen. Ada dua respon yang mempengaruhi pikiran seseorang, yang membentuk citra merek yaitu respon rasional – penilaian menganai performa aktual dari merek yang dikaitkan dengan harga produk tersebut, dan respon emosional – kecenderungan perasaan yang timbul dari merek tersebut.
3. Timmerman (dalam Noble, 1999), citra merek sering terkonseptualisasi sebagai sebuah koleksi dari semua asosiasi yang berhubungan dengan sebuah merek. citra merek terdiri dari :
a. Faktor fisik : karakteristik fisik dari merek tersebut, seperti desain kemasan, logo, nama merek, fungsi dan kegunaan produk dari merek itu;
b. Faktor psikologis : dibentuk oleh emosi, kepercayaan, nilai, kepribadian yang dianggap oleh konsumen menggambarkan produk dari merek tersebut. Citra merek sangat erat kaitannya dengan apa yang orang pikirkan, rasakan terhadap suatu merek tertentu sehingga dalam citra merek faktor psikologis lebih banyak berperan dibandingkan faktor fisik dari merek tersebut.

2.2.3 Komponen Citra Merek
1. Hogan (2005) citra merek merupakan asosiasi dari semua informasi yang tersedia mengenai produk, jasa dan perusahaan dari merek yang dimaksud. Informasi ini didapat dari dua cara; yang pertama melalui pengalaman konsumen secara langsung, yang terdiri dari kepuasan fungsional dan kepuasan emosional. Merek tersebut tidak cuma dapat bekerja maksimal dan memberikan performansi yang dijanjikan tapi juga harus dapat memahami kebutuhan konsumen, mengusung nilai-nilai yang diinginkan oleh kosumen dan juga memenuhi kebutuhan individual konsumen – yang akan mengkontribusi atas hubungan dengan merek tersebut. Kedua, persepsi yang dibentuk oleh perusahaan dari merek tersebut melalui berbagai macam bentuk komunikasi, seperti iklan, promosi, hubungan masyarakat (public relations), logo, fasilitas retail, sikap karyawan dalam melayani penjualan, dan performa pelayanan. Bagi banyak merek, media dan lingkungan dimana merek tersebut dijual dapat mengkomunikasikan atribut-atributyang berbeda. Setiap alat pencitraan ini dapat berperan dalam membina hubungan dengan konsumen. Penting demi kesuksesan sebuah merek, jika semua faktor ini dapat berjalan sejajar atau seimbang, ketika nantinya akan membentuk gambaran total dari merek tersebut. Gambaran inilah yang disebut citra merek atau reputasi merek, dan citra ini bisa berupa citra yang positif atau negatif atau bahkan diantaranya.
2. (Sengupta, 2005, h.139) citra merek merupakan ‘totalitas’ terhadap suatu merek yang terbentuk dalam persepsi konsumen.
Citra merek merepresentasikan inti dari semua kesan menngenai suatu merek yang terbentuk dalam benak konsumen. Kesan-kesan ini terdiri dari:
a. Kesan mengenai penampilan fisik dan performansi produk;
b. Kesan tentang keuntungan fungsional produk;
c. Kesan tentang orang-orang yang memakai produk tersebut;
d. Semua emosi dan asosiasi yang ditimbulkan produk itu;
e. Semua imajeri dan makna simbolik yang terbentuk dalam benak konsumen termasuk juga imajeri dalam istilah karakteristik manusia.
3. Davis (2000, h.53-72), citra merek memilki dua komponen, yaitu:
a. Brand Associations (Asosiasi Merek)
Asosiasi terhadap karakteristik produk atau jasa yang dilekatkan oleh konsumen pada merek tersebut, termasuk persepsi konsumen mengenai janji-janji yang dibuat oleh merek tersebut, positif maupun negatif, dan harapan mengenai usaha-usaha untuk mempertahankan kepuasan konsumen dari merek tersebut. Suatu merek memiliki akar yang kuat, ketika merek tersebut diasosiasikan dengan nilai-nilai yang mewakili atau yang diinginkan oleh konsumen. Asosiasi merek membantu pemasar mengerti kelebihan dari merek yang tersampaikan pada konsumen.

b. Brand Persona/ Personality (Persona/Kepribadian Merek)
Merupakan serangkaian karakteristik manusia yang oleh konsumen diasosiasikan dengan merek tersebut, seperti, kepribadian, penampilan, nilainilai, kesukaan, gender, ukuran, bentuk, etnis, inteligensi, kelas sosioekonomi, dan pendidikan. Hal ini membuat merek seakan-akan hidup dan mempermudah konsumen mendeskripsikannya, serta faktor penentu apakah konsumen ingin diasosiasikan dengan merek tersebut atau tidak. Persona
merek membantu pemasar lebih mengerti kelebihan dan kekurangan merek tersebut dan cara memposisikan merek secara tepat. Menurut Christine Restall, brand personality menjelaskan mengapa orang menyukai merek-merek tertentu dibandingkan merek lain ketika tidak ada perbedaan atribut fisik yang cukup besar antara merek yang satu dengan yang lain. David Ogilvy menyebutkan bahwa kepribadian merek merupakan kombinasi dari berbagai hal – nama merek, kemasan merek, harga produk, gaya iklan, dan kualitas
produk itu sendiri. (dalam Sengupta, 2005, h.138)
4. Joseph Plummer (dalam Aaker, 1991, h.139), citra merek terdiri dari tiga komponen yaitu:
a. Product Attributes (Atribut Produk) : yang merupakan hal-hal yang berkaitan dengan merek tersebut sendiri seperti, kemasan, isi produk, harga, rasa,dll;
b. Consumer Benefits (Keuntungan Konsumen) : yang merupakan kegunaan produk dari merek tersebut;
c. Brand Personality (Kepribadian Merek) : merupakan asosiasi yang membayangkan mengenai kepribadian sebuah merek apabila merek tersebut seorang manusia.
5. Keller (1993, h.4-7) mendefinisikan citra merek sebagai persepsi mengenai sebuah merek sebagaimana direfleksikan oleh asosiasi merek yang terdapat dalam benak konsumen. Citra merek terdiri dari komponen-komponen:
a. Attributes (Atribut)
Merupakan pendefinisian deskriptif tentang fitur-fitur yang ada dalam senuah
produk atau jasa.
1) Product related attributes (atribut produk):
Didefinisikan sebagai bahan-bahan yang diperlukan agar fungsi produk yang dicari konsumen dapat bekerja. Berhubungan dengan komposisi fisik atau persyaratan dari suatu jasa yang ditawarkan, dapat berfungsi.
2) Non-product related attributes (atribut non-produk):
Merupakan aspek eksternal dari suatu produk yang berhubungan dengan pembelian dan konsumsi suatu produk atau jasa. Terdiri dari: informasi tentang harga, kemasan dan desain produk, orang, peer group atau selebriti yang menggunakan produk atau jasa tersebut, bagaimana dan dimana produk atau jasa itu digunakan.
b. Benefits (Keuntungan)
Nilai personal yang dikaitkan oleh konsumen pada atribut-atribut produk atau
jasa tersebut.
1) Functional benefits : berhubungan dengan pemenuhan kebutuhan dasar seperti kebutuhan fisik dan keamanan atau pemecahan masalah.
2) Experiental benefits : berhubungan dengan perasaan yang muncul dengan menggunakan suatu produk atau jasa. Benefit ini memuaskan kebutuhan bereksperimen seperti kepuasan sensori, pencarian variasi, dan stimulasi kognitif.
3) Symbolic benefits : berhubungan dengan kebutuhan akan persetujuan sosial atau ekspresi personal dan self-esteem seseorang. Konsumen akan menghargai nilai-nilai prestise, eksklusivitas dan gaya fashion dari sebuah merek karena hal-hal ini berhubungan dengan konsep diri mereka.

c. Brand Attitude (Sikap merek)
Didefinisikan sebagai evaluasi keseluruhan atas suatu merek, apa yang dipercayai oleh konsumen mengenai merek-merek tertentu sejauh apa konsumen percaya bahwa produk atau jasa tersebut memiliki atribut atau keuntungan tertentu, dan penilaian evaluatif terhadap kepercayaan tersebut bagaimana baik atau buruknya suatu produk jika memiliki atribut atau keuntungan tersebut.

Citra suatu merek dapat menentukan titik perbedaan yang mengindikasikan bagaimana suatu merek superior dibandingkan dengan alternatif merek lain dalam satu kategori produk. Titik perbedaan suatu merek dapat diekspresikan melalui berbagai kelebihan merek seperti:
a. Kelebihan fungsional yang mengklaim performansi superior atau keuntungan ekonomi, kenyamanan, penghematan uang dan efisiensi waktu, kesehatan, serta harga murah.
b. Kelebihan emosional untuk membuat konsumen percaya bahwa dengan menggunakan suatu merek, ia akan menjadi penting, spesial, ataupun merasa senang. Merek menawarkan kesenangan, membantu atau meningkatkan citra diri dan status, dan hubungannya dengan orang lain. Kelebihan emosional menggeser fokus dari merek dan fungsi produknya ke pengguna dan perasaan yang didapat ketika menggunakan merek tersebut. Kelebihan ini berhubungan dengan mempertahankan keinginan dan kebutuhan dasar manusia, termasuk juga keinginan konsumen untuk mengekspresikan diri, pengembangan diri dan prestasi, serta determinasi diri.

2.3 HUBUNGAN ANTARA CITRA MEREK DENGAN LOYALITAS MEREK

1. (Schiffman & Kanuk, 2000) : Konsumen cenderung memilih berdasarkan citra merek, terutama ketika konsumen itu tidak memiliki pengalaman dengan produk dalam kategori tertentu yang tidak pernah mereka beli, mereka akan cenderung untuk “percaya” pada
produk dengan nama merek yang terkenal atau favorit. Konsumen sering berpikir bahwa merek yang terkenal merupakan produk yang lebih baik dan lebih bernilai untuk dibeli karena tersirat jaminan akan kualitas, dapat diandalkan, dan pelayanan yang lebih baik. Usaha promosi sebuah merek mendukung pemahaman mengenai kualitas produk mereka dengan membangun dan mempertahankan citra merek yang positif dalam benak konsumen.
2. (Tybout & Calkins, 2005, h.2) : Konsumen sangat jarang hanya melihat dari produk atau jasa itu sendiri, tetapi melihatnya bersama-sama nama merek. Hasilnya, dalam memahami suatu produk atau jasa, persepsi konsumen dibentuk oleh merek. Persepsi konsumen berperan penting dalam pengambilan keputusan pembelian – terutama karena apa yang dipahami oleh konsumen lebih penting daripada realitas sebenarnya. Hal inilah yang membuat merek-merek yang dipandang konsumen sebagai terbaik dalam kategorinya adalah merek-merek yang mendulang keuntungan paling banyak, paling dicari konsumen dan memiliki pelanggan dengan loyalitas tinggi.
3. Wood (2004) : Konsumen dalam rentang usia ini memiliki loyalitas merek yang cukup rendah, dikarenakan masih adanya kecenderungan untuk mencoba hal-hal baru dan rentan terhadap penawaran dan promosi produk baru. Tingkat loyalitas merek yang cukup rendah pada masa dewasa dini ini juga disebabkan karena konsumen masih dalam masa transisi dari remaja menuju dewasa yang sepenuhnya. Periode penyesuaian diri ini ditandai dengan pencarian jati diri, adanya perubahan nilai, adanya mobilitas sosial, perubahan minat, keinginan untuk diterima dan menjadi populer serta keinginan mengekpresikan diri yang ditunjukkan dari kompetensi, prestasi dan barang-barang yang dimiliki.
4. (Martin, 1998, Syrgy, 1990, Syrgy, 1992) juga menyebutkan bahwa konsumen lebih memilih dan membeli merek jika merek tersebut mempunyai hubungan simbolis yang sama
antara citra merek dengan citra diri konsumen baik citra diri ideal ataupun citra diri aktual, karena merek sebagai simbol mempengaruhi status dan harga diri serta berfungsi sebagai alat pengekspresian konsep diri konsumen.

Dengan kata lain, pemilihan suatu merek tertentu merupakan cara individu mengkomunikasikan kepada orang lain mengenai identitas dirinya (status sosial, prestasi, kompetensi, dan karakteristik kepribadian. Identitas tersebut dapat diwakili lewat citra merek dari suatu produk yang terbentuk di benak konsumen. Terbentuknya citra yang positif terhadap suatu merek dipengaruhi oleh banyak hal seperti persepsi terhadap stimulus pemasaran (contoh: iklan) dan situasi saat stimulus itu dipersepsi, selain itu informasi dan pengalaman individu terhadap produk juga akan mempengaruhi terbentuknya citra merek di benak konsumen. Citra merek yang positif dan pengalaman terhadap merek produk yang memuaskan akan menimbulkan rasa suka dan perasaan positif lainnya dalam diri konsumen, hal ini yang kemudian mempengaruhi keputusan konsumen untuk mempertahankan penggunaan produk dengan merek tersebut dan menunjukkan komitmen pada merek tersebut (loyalitas merek).

HIPOTESIS

Dari uraian di atas penulis mengajukan sebuah hipotesis, yaitu ada korelasi positif antara citra merek surat harian kabar kompas dengan loyalitas merek pada masyarakat pelanggan koran kompas tersebut. Bila citra merek pada surat harian kabar kompas positif maka loyalitas konsumen terhadap brand itu tinggi. Sebaliknya, jika citra merek negatif maka loyalitas merek rendah.

1 komentar:

Reine Fatah mengatakan...

ko aku gabisa copy ya :(

Poskan Komentar

this me.. :D

this me.. :D
saya saya saya